Бренд: доверие покупателя

Продавец и покупатель, вступая в торгово-рыночное взаимодействие, стремятся каждый достигнуть своей цели. Для продавца это высокая прибыль, а для покупателя - получение нужного ему товара. Примерно в 90-х годах XX века налаженная система товарооборота «продавец-покупатель» начала давать сбой, в связи с тяжелым экономическим положением страны было подорвано доверие к производителям.

Продавцы вели нечестную игру, заявленные свойства не соответствовали действительности, покупатель чувствовал себя инструментом для получения прибыли. Эту проблему нужно было как-то решать, и маркетологи предложили сделать фокус на выгоде, а не на товаре. А покупателя сделать равноправным партнёром в этих отношениях, возможно, даже предоставить роль более главенствующую.

Бренд при этом является способом коммуникации для установления прочных долгосрочных отношений. Бренд - это не всегда товар, например, сейчас брендом является здоровый образ жизни.

Бренд – это более широкое понятие, чем торговая марка. Это совокупность признаков, отличающих фирму от других, делающих её без труда узнаваемой среди покупателей. Дословный перевод слова «brand» с английского – «клеймо». А сам термин означает имя, символ. Ещё в Средние века хлебопёки метили свои изделия клеймом. Но апогей брендинга перепал на вторую половину XX столетия. За новыми изысканиями можно обратиться в компанию, занимающуюся имиджем - например, https://www.time4brand.com.

Бренд имеет вес только тогда, когда интересен широкому кругу покупателей, когда его наличие может повлиять на решение о покупке. Бренд – это знак доверия покупателей. И именно покупатель решает, каким быть бренду в дальнейшем, в каком направлении развиваться. А так как человек воспринимает предмет целостно, а не детально, то все рекламные кампании производителя, сама производимая им продукция, её упаковка складываются покупателем в целостный образ, он и будет являться брендом в широком смысле слова.

Эти отношения формируются не сразу, со временем бренд вызовет доверие либо антипатию и исчезнет вовсе. Самому покупателю они тоже выгодны: ему не нужно тратить время на принятие решения, когда есть зарекомендовавшие себя бренды, с которыми выстроены долгосрочные удобные отношения на основе эмоциональной связи.

Покупателем уже определен этот бренд как надежный и вызывающий доверие, и он делает покупку не глядя. Его не останавливает даже то, что на товар известного бренда цена будет выше, подсознательно он считает, что платит за защиту от потери времени и шанса купить некачественный товар. Бренд должны определить сами покупатели, продавец может лишь идентифицировать его.

Понимание сути, сказывающейся на решении о покупке, будет очень ценным при разработке бренда. Копирование уже успешных идей – это не самый лучший путь к хорошей репутации и успешному бренду. Нужно создать нечто новое, эксклюзивное, то, чего не хватало покупателю, пытаться следовать за техническим прогрессом и предугадывать желания потребителей. Но при этом изучить истории успешных бизнес-проектов, несомненно, полезно для производителей товара.

Создание имиджа, формирование, управление и продвижение бренда, а также его мониторинг и оценка эффективности называются брендинг. Его цель - создать образ бренда и его направление. Делается это при помощи изучения рынка, размещения продукта, создания имени и слогана, фирменного стиля, звуковых эффектов.

Нужно сформировать образ в головах потребителей, проникнуть в мысли и чувства покупателя, определить его действия и отношения к действительности. Бренд должен стимулировать воспоминания о счастливых моментах, мотивировать на новые действия, позволять индивидууму чувствовать себя исключительным. Формируются эти образы при помощи рекламы, используя различные способы коммуникации, как вербальные, так и визуальные, кинестетические (материал упаковки), слуховые и другие.

Создание имиджа для бренда - кропотливая работа. Имидж бренда – это формирование ассоциаций, связанных с брендом, в умах потребителей. Имидж бренда обращен не столько к разуму, сколько к эмоциям потребителя.

Одну из главных ролей для имиджа компании играет обслуживающий персонал, являющийся лицом бренда в момент продажи или предоставления услуги. А также лица, используемые в рекламных кампаниях бренда, приглашение звезд мировых величин с хорошей репутацией - всегда беспроигрышный вариант в погоне за имиджем. Также в формировании имиджа весомую роль играет продолжительность его присутствия на рынке.

Испортить репутацию бренда очень легко, ведь тысячи довольных клиентов могут промолчать об отличном товаре, но один недовольный будет трубить об этом на каждом шагу. Чтобы избежать этого, большим корпорациям необходимо следить за всеми этапами производства, обслуживанием при продаже и даже постпродажным обслуживанием клиента.

Формирование хорошего имиджа у бренда - кропотливая работа многих людей, но результат того стоит, так как зарекомендовавший себя бренд будет всегда продавать сам себя, а возможно, когда-нибудь станет именем нарицательным для всего товара, как это случилось например, с подгузниками «Pampers».